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用户终身战略如何落地?三阶九段论

作者:上海君滋道营销顾问有限公司 浏览: 发表时间:2021-01-29 19:17:14

用户终身战略如何落地呢?靠用户生命周期管理来承接。


按照我们的实践经验,我们可以把客户的生命周期分为生、活、老三大阶段,其中每个阶段又包括三个关键节点,这个工具被我总结为用户生命周期的三阶九段论。



(一)生:用户获取


这个阶段就好比一个人的出生阶段。一个客户被我们获取了,就是一个“新生”客户。为了让客户顺利“诞生”,在客户的获取阶段,我们要经过三个步骤:识别客户、开发客户、启动客户。


(1)用户识别


经营的本质是要以最少的资源获得最大的回报。很多企业之所以做不大,第一步就走错了。任何企业的资源都是有限的,你必须要把有限的资源投入到有价值的好客户身上。一旦选错了客户,那就是白费力气。


因此,客户生命周期管理的第一步就是识别客户:哪些客户拥有终身用户的基因呢?关键在于用户画像要精准。用户画像要通过后台的大数据进行精准匹配,提炼出哪些用户是企业的忠诚用户,以及他们有哪些典型画像。


当然,即使我们有了可识别的终身用户画像,也不代表符合画像的客户就能够成为终身用户,大多数终身用户还是靠后续服务培育出来的。


(2)用户开发


针对不同的客户,我们要建立不同的开发流程。从用户开发开始,就要对用户进行分层分类管理。


传统的销售理论会根据收入和利润来进行客户分类。不过,我认为这种分类标准还不够全面,除了收入和利润指标外,我们还要考虑人均效能、客户的难易度和诚信度。


什么是人均效能?假设你是一家做大项目制的企业,普通客户只需要派3个人服务,而有些大客户需要派50个人才能服务,这50人的成本太高,表面上这个客户带来的收入和利润都不错,但是人均效能其实很低,这样的客户就不是好客户。


另外,客户的难易度也要考量。如果一家企业虽然收入和利润都不错,但是他的产品总是需要专门量身定制。众所周知,规模来自于标准化,百亿级企业必须要有标准化的、可复制的产品,一个只做量身定制的企业很难做成百亿级的大公司。因此,如果你的目标是做百亿甚至千亿级大企业,对待这种客户就要慎重。


最后,你还要考虑客户的诚信度。基本上,大公司的风控体系都做得非常好,能够在交易之前,对客户的诚信度进行调查。否则,如果客户虽然账面利润很高,但都是一堆应收账款,最后钱收不回来,就等于白做。经过售前、售中、售后的诚信度管理后,诚信度方面排名前十的标杆客户,就是值得企业锁定并且定期维护的重点客户了。


从这5个维度,我们就可以对所有客户进行星级评定:从1A级到5A级,级别越高,代表客户质量越好。


对客户进行分层以后,企业可以按照客户的等级为他提供匹配的服务,设计相应的服务流程。销售的拜访次数、联系频率、节假日买赠、打折优惠等,都要严格按客户的级别标准执行。


客户分类完成以后,接下来就可以有的放矢地调配企业的资源,有所选择地开展精准营销。譬如说,对于5A级大客户,我们要派出特种兵进行锁定式开发;对于1A级、2A级的中小客户,建立标准化的开发流程即可。


(3)  用户启动


客户的启动,是指客户进来以后,我们要给客户一个正式的身份编码,把他当作终身用户来服务,并安排匹配人员来跟进、关注和服务。这个时候,客服部就要介入了。


今天很多企业会对员工进行编号,那么你们对客户进行编号了吗?这一点很多企业都没有想到。过去在顺丰,一旦确认客户符合客户画像,那么我们的系统会自动为客户生成一个编号,对客户进行身份管理。



既然客户进来了,我们就要有守住他一辈子的理念,因此,从他进来的第一天开始,我们就要为他建立客户终身档案。

客户终身档案与一般的客户档案有什么区别呢?


今天不少企业都在建客户档案,但是非常简单,留一个名字、电话、地址、微信号或者生日信息就够了。建档案的目的是为了和客户保持一个联系的通道,但如果企业只收集这些基本信息,等同于我们对客户的需求一无所知。


真正有价值的用户终身档案,是为了帮助企业跟踪并发现客户的需求,以便针对性地为客户提供匹配的产品和服务。因此,建客户终身档案时,我们必须要把信息收集的重点放在了解客户需求上。


比如说,一名客户进店以后,我们必须马上知道:他在我们公司消费了多少次,消费了什么产品,有什么特别的个性化需求,有哪些未被挖掘的隐性需求。你能挖出多少,就要记录多少。而且,我们一定要长期地、持续地跟踪下去,为他建立一个专属的档案。



(二)活:用户发展


客户生下来以后,我们要考虑如何让客户活下来,并把客户越做越大,这就是用户发展阶段,它也分为三个小阶段。


(1)   用户服务


客户分层分类以后,我们要针对不同级别的客户,建立相应的用户服务流程。就像酒店的白金卡、金卡、银卡一样,客户会享受不同级别的服务。


以顺丰为例,任何一个客户进来,我们必须做到每个客户有两个以上的人来关注他,同时,对大小客户进行分层维护,小客户绑定呼叫中心,大客户绑定专项客服。对于小客户来说,我们会把所有客户纳入终身会员制管理,对应不同的会员,给予不同的权益。譬如,如果你是金牌会员,你可以享受哪些权益,这些都可以在APP里看到;对于大客户,我们会绑定专门的项目团队进行用户服务。


(2)   用户增长


用户增长解决的是如何把客户做大的问题。


用户为什么会增长?背后的逻辑是你更好地满足了用户的需求。因此,用户增长的核心在于市场部、销售部、客服部要同时出击,深挖客户的深层次需求,并且研发出匹配这些深层次需求的产品和服务。


传统销售往往忽视了客户的需求管理,基本上只能满足客户的一般需求,而新销售时代要求企业能够满足客户的个性需求、隐形需求,甚至是预售需求。你的公司的价值几何,取决于你能够满足客户的哪一层需求,这是新销售时代一个重要的特征。


为什么今天很多企业在打价格战?就是因为企业只满足客户的一般需求。但是,如果你能够发现并满足客户的个性需求甚至隐性需求,那么你就可以靠价值战取胜。


因此,用户增长的原点,在于营销部门能够洞察客户的个性需求、隐性需求,以及为其研发匹配的增值服务或产品,这些都可以为销售部门提供更加厉害的武器去攻城略地。


第一阶段的企业容易陷入一个巨大的认知误区,喜欢“一招鲜,吃遍天”。事实上,随着客户的成长,他的需求也在逐渐发生变化。我们要敏锐地捕捉这些变化,并用这种变化驱动企业研发出更加匹配客户需求的产品和服务。


既然客户有生命周期,我们就应该在客户生命周期的不同的阶段推出不同的产品。譬如说,对于进入第二阶段的客户,你匹配什么样的产品;对于进入第三阶段的客户,你匹配什么产品和服务。


所以,这里我们要强调的是,对于不同的客户不能一刀切,一定要辩证地来看,具体问题具体分析,研究客户的分层打法。对于不同的客户,企业要推出不同的产品,把产品与客户精准地匹配起来。


(3)   用户维护


用户维护包括日常维护和大客户维护。对于中小客户,建立基本的日常维护流程。对于大客户,则需要建立VIP维护流程,或进行项目客服的绑定维护。


顺丰的客服部就分为两个部门:基础客服和VIP客服。对于那些每月快递费用超过10万元以上的VIP客户,每月都会有专人上门维护。一旦VIP客户投诉,必须在第一时间由专人受理。




(三)老:用户保留


婚姻中有“七年之痒”的说法,其实我们与客户之间也有“七年之痒”。可怕的不是“七年之痒”本身,而是我们如何去面对,去重新找回激情的问题。到了用户生命周期的最后一个阶段,我们会经历用户成熟期,随后就会进入衰退期,这时候就要想办法把用户拉回来。


(1)用户成熟


一旦用户进入成熟期,这个时候你就要保持警觉了。


分久必合,合久必分,这是历史规律。因此,成熟期过后,必将走向衰退期,这是天道。


明白这个规律的人不会在最好的时候沾沾自喜,而是时刻保持危机意识,随时做好新的准备。因此,洞察顾客心理的大师铃木敏文,他在自己的著作《零售的哲学》中提到,一定要在产品卖得最好的时候,研发新的产品。


为什么?因为他知道人性要的是新鲜感,一个东西天天吃,再好吃也会吃腻。


因此,任何一家要进入第二、第三阶段的企业,不能指望一个产品打天下,因为客户一定会衰退,这是天道。


(2)用户衰退


通过客服部每个月提交的客服月报,我们可以观察到客户的动态:在过去的一个月中,我们的客户有多少在流失?有多少在下降?有多少在上升?很多企业对于客户的流失和下降反应迟钝,甚至无人问责,这是管理上很大的漏洞。


事实上,一旦我们发现客户进入衰退期,就等于亮起红灯,这是客户流失的信号。既然看到了信号,我们能眼睁睁地看着客户流失吗?


当然不行!我们要把客户重新拉回来。


任何一个客户都会完整经历一个从出生、成长、成熟再到衰败的生命周期。我们不能看着曲线往下走的时候无动于衷,也不要死守一个已经衰退的周期,而是要找到一个新的需求、新的产品、新的动力,推动客户再往上走,进入下一个生命周期,进入下一个波峰。


(3)用户赢取


当我们发现客户呈现下降趋势的时候,这时候要马上开会研究对策,把营销部门、技术支持部门全部召集起来,研究客户为什么会下降。


如果是产品与客户需求不匹配,那么市场部要抓紧研发新产品;如果是运营部门不得力,那么要优化运营部门的服务流程;如果是客户关系不到位,那么客服部和销售部要考虑深化客户关系……总而言之,要根据下降的原因对症下药。


譬如说,当年在宅急送,我们开发了一家大型汽车主机厂客户。在审阅客服部提交的维护报告时,我发现在某一阶段,这家汽车企业连续几个月呈现下滑态势。于是,我们迅速召集所有相关部门开会研究对策。


经过分析,我们发现,原来这家企业的需求变了,我们现有的服务无法满足他们的需求,于是他们逐渐把一部分业务交给能够满足需求的其他公司。当客服部门提出预警以后,我们专门为客户开发了包括代签回单等几项增值服务,最后才顺利地把客户挽救回来。


客户之所以流失,一定是因为我们为他创造的价值不够,我们提供的产品与客户的需求不匹配。这时候,我们需要重新探寻客户的需求,洞察需求变化的动因,开发一些新的产品或增值服务,把客户重新“赢取”回来,开发出一条新的生命周期曲线。


对于企业而言,终身用户战略的最高境界一定是以客户来管理客户,通过服务好客户,达到客户推荐客户、客户说服客户、客户维护客户的境界,最后把客户变成你的超级业务员和超级客服。


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