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好的市场部,从来不是宣传第一

作者:上海君滋道营销顾问有限公司 浏览: 发表时间:2020-12-03 12:30:08
很多企业常犯一个错误——把市场部当成是品牌策划、VI设计、品牌宣传、活动推广、网站建设、广告投放的部门。


在物质匮乏时代,企业无论做出什么样的产品,都会有客户买单。这就带来了一个后遗症,在那个时代取得成功的人,会带有一种思维惯性是“先产品后市场”,先把产品做出来,再考虑如何推向市场。

但在今天,时代变了,风向变了。现在是一个物质过剩、消费饱和的时代,顾客对于产品的要求越来越高,企业必须要研究顾客的需求,并从源头开始,根据顾客的需求来决策,我们需要研发什么样的产品,才能满足客户的需求?所以,今天的逻辑变成“先市场后工厂”



鉴于此,市场部的核心任务也发生了根本性地改变,在品牌策划、宣传前,市场部要先解决2个更重要的问题:帮助销售部门锁定方向,并提供攻城的武器。

如何锁定方向?可以从4个维度侦查情报。一、行业;二、客户;三、对手;四、自己。提供何种攻城武器?就四个类别。

01

行业

在我接触企业的过程中,我发现不少老板对于行业容量有多大、平均增幅有多高等基本信息都不清楚。如果连整个行业的盘子有多大都搞不清楚,企业还怎么打仗?这些都是基本信息,要做到能脱口而出。
 
此外,行业有哪些政策动态?未来的趋势是什么?包括行业所处竞争态势、技术走向、相关限制等等,这些内容必须要进行动态监测。

一般来说,行业维度高于企业维度,企业家要学会取势,方能顺势而为。


02

客户

更让我诧异的是,很多企业根本不了解客户是谁,连基本的客户画像都没有。这就好比你让上阵杀敌,谁是敌人你都不知道。没有方向,一通扫射,这不等于浪费子弹吗?

所以,在上战场之前,一定要先要明晰:谁是你的客户?千万不要说所有人都是我的客户,再优秀的企业也只能为小部分人服务。

客户画像清楚了,接下来要锁定客户在哪里?客户的一般需求、个性需求和隐性需求是什么?有了目标,了解需求,下手才可能稳准狠。否则,你怎么可能打赢?



03

对手

你的对手是谁?包括看得见的对手,看不见的对手。对手的商业模式、产品体系、价格体系、渠道策略、传播策略,你都要精准把握,尤其是对标杆对手,它的动向也是一种重要的外部资源。

分析完这些之后,你要找到你跟对手的区别是什么?区隔在哪里?差异化在哪里?

三只松鼠创始人章燎原曾经分享过:“三只松鼠的口号是超越主人预期。什么叫 ‘超越主人预期’?主人的预期到底是什么?实际上,我们不是研究消费者的预期在哪里,而是研究什么企业在提供给消费者这样的产品,他们就是消费者的预期值。你超过他们,消费者就有了预期。很多人天天在研究客户需要什么,但其实用户是很难被研究的。”

客户之所以选择你,是因为你所提供的解决方案要优于竞争对手,因此,竞争对手也是我们必须要捕捉的重要市场信号。



04

自己


自己就是客户对你产品的反馈:你的优势在哪里?弱势在哪里?要重点要研究客户的提问和抱怨,从这些提问和抱怨中,能够提取到很多用户未被满足的需求,这对于新产品的研发来说,是一个创意的宝库。


最后,结合客户的反馈,我们可以要调整、迭代,甚至重新研发,使我们所提供的产品和服务更加匹配客户的需求。


这就牵引出了市场部一个最最重要的职能:为销售部门准备攻城武器。一流的军队,一定拥有一流的攻城武器。这个攻城武器由谁来研发?市场部。




很多老板和管理者对于这一点感觉到匪夷所思,在他们的传统观念中,研发产品和服务不就是生产研发部门研发的事情吗?


错了!这个“产品研发”不同于生产部门的“产品研发”,生产部门的“产品研发”是把产品概念变成实体产品,而市场部的研发更多的是产品的战略研发。


因为任何研发都离不开你对消费者的理解,对市场的理解。因此,其实是市场来决定:你要用什么样的产品去攻打?


05

市场部攻城四大武器


一是尖刀产品。

你的尖刀产品是什么?尤其是中小企业一定要聚焦,一定要拿着最具差异化的尖刀产品切入市场,一刀下去要见血。

二是新产品。

客户还有哪些未被满足的需求?你未来要研发什么新产品来满足这些需求?

三是组合产品。

针对客户的需求,你可以为客户提供哪些一揽子、一站式的解决方案?

就像章燎原所说的,“当你将零食看成一个产品,而非品类,把很多零食组合在一起,就能够为家庭提供零食必需的解决方案。从单个零食来看,它是同质化的,但将多个零食不断重组后,就变成了创新。”这背后就是源于对客户需求的洞察。



四是增值服务。

产品是满足客户一般需求的,增值服务是满足消费者个性需求和隐性需求的。

当年顺丰推出的代收货款业务,就是一项增值服务。再举个例子,当年顺丰推出了特色经济,你想吃烟台的樱桃吗?你想吃宁夏的枸杞吗?你想吃广东的荔枝吗?如果你有需要,马上下单,顺丰会以最快的速度把这些特产送到你的餐桌上。这些特色经济都是增值服务。

调研市场是侦查目标,产品研发是提供武器,这就是市场部最最核心的两项工作

在今天的中小企业中,这两项工作几乎都是缺失的。没有方向,武器不够先进,这是很多企业伤亡惨重的罪魁祸首。


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