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终身用户战略的杠杆 —— 1: 49

浏览:17 发表时间:2020-07-28 11:53:50

23年前,我刚刚大学毕业。与大多数同学的选择不同,我没有选择安排好的“铁饭碗”,而是选择了更有挑战的职业——成为一家乡镇企业的销售员。


今天回头来看,这家乡镇企业虽然在当地很有名气,营销管理上却是完全缺失的。作为一个新手,我被丢到江西市场“自生自灭”,总部既不给客户名单,也不给方向,没有培训,完全靠自己摸索。

我还算比较勤勉的人,半年时间跑遍了89个县,有时候一天要跑两三个县,当地山路居多,路途坎坷艰险,常常是满身尘土,晚上对着镜子一看,我都认不出我自己了!

我还记得,当时不到半年我就遭遇了两次车祸,险些丧生。但是,上天并没有因为勤勉而眷顾我。跑了整整3个月,我一辆摩托车也没有卖出去。

因为当时我们不是什么大品牌,客户并不相信我们。我记得宜春市高安地区有一位摩托车经销商,我上门拜访了7次,他都不搭理我。老被客户拒绝也不是办法,我开始想别的招儿,最后打听到,这位经销商有两个女儿,她们数学成绩都不太好。


这下正中下怀,我在师范大学所学的专业就是数学。于是,我主动上门帮这位经销商的两个女儿补习了一个礼拜的数学,最后,还是这两位小姑娘对父亲说:“陈大哥人挺好的!”

最后,客户勉强同意先提10辆摩托车试一试。结果产品试销下来,反响不错。好不容易有了第一位客户,我视若珍宝,时不时跑去拜访他。虽然当时这家车行有自己的销售团队,但是,我也会亲自上阵帮他卖车。一来二往,交情就深了,后来他甚至会邀请我留宿在家里。



一、终身用户战略的杠杆:1: 49


实事求是地讲,与当时的知名品牌相比,我们的产品竞争优势并不强。但是,正因为我的服务感动了这位客户。最后,这位客户先后为我介绍了他的7个朋友。


尝到了服务的甜头,我如法炮制,继续为这7位转介绍的客户提供服务,后来,这7位客户每人又帮我介绍了他们的7个客户……就靠着这49个客户,半年下来,我成功拿下了集团销售冠军。

我依稀还记得,我半年卖掉了5000辆摩托车,而当时集团全年的销量只有7万辆。

就这样,我走上了一条“捷径”,我只花了一倍的精力,最后却得到了49倍的价值。虽然当时并不懂什么用户终身战略,但我的开发思路却误打误撞地暗合了这个规律。


1:49,这就是用户终身战略带来的杠杆。1个老客户为我带来了49个客户的回报,正是这49个客户,帮助我从一个新手成为集团销售冠军,成为我职业生涯中的第一块跳板。


后来,我在研究用户终身战略的时候,才发现一个销售人员,有没有用户终身服务的理念,带来的结果差异确实会高达1:49。

众所周知,开发一个新客户的成本是维护老客户成本的7~10倍,即使按照最下限7倍来算,那么新老客户的开发成本差异就是1:7。

换句话,与做透一个老客户相比,每开发一个新客户,就要增加7倍的成本,这个成本是高昂的。所以,我们宁愿把这些资源投入到老客户身上,毕竟老客户和我们已经很熟了,继续在他们身上投资的话,得到的收益会更大。

另一方面,如果客户成为你的终身用户,他会转介绍很多客户进来,这时候,转介绍进来的客户可能只需要投入1倍的精力和资源,就可以给你带来7倍的价值。因此,转介绍客户与陌生客户,投入的成本差异又是1:7。

因此,综合两次产生的成本,从投入产出比的角度看,有无终身用户战略,长远来看,带来的成本差异至少是1:49。所以,为什么我会建议大家想办法把客户做老?因为从本质上来看,一家企业客户越老,意味着这家企业效率越高,投入产出比越大。




二、用户终身价值:从短线思维到长线思维


在今天的互联网行业,大家普遍都会关注一个关键指标——用户终身价值CLTV(Custom Life Time Value)。过去许多人对客户的理解是一次性的,现在越来越多的人意识到,我们不能静态地看待用户,而应该动态地看待用户。不仅仅企业有生命周期,用户也是有生命周期的。


企业要做的是,尽可能地延长用户的生命周期,使他们能够成为一生一世的终身用户。

然而,客户不会无缘无故地变老,我们必须对用户整个生命周期进行管理,并在不同的阶段进行合理的资源配置,才有可能把用户做老。

但是,在我与中小企业接触的过程中,我们发现很多企业没有长远思维,没有终身用户的意识。他们的思维方式就是一次性生意思维,宰一个是一个,只关注今天的销量,先解决企业当下的问题,至于明天后天的销量,暂时不考虑。


这种思维方式就决定他们的资源配置上,基本上只关注售前和售中,一旦把货卖出去了,售后问题是能拖则拖,能赖则赖,或者简单地走一下服务流程就好。


这样的企业把售后当成是一种成本。但是,客户又不是傻子,一旦你的产品和服务达不到客户的预期,他就会用脚投票。

对于企业而言,一个客户的流失,丢的不是一笔生意,而是他一辈子的生意。所以,客户进进出出,这是企业外部最大的成本。

如果一家企业想从第一阶段进入第二、第三阶段,我们就要改变自己的认知,从短线思维转变为长线思维。

我们必须围绕客户终身价值进行战略筹划:如何对客户进行全生命周期的管理?如何在用户生命周期的各个阶段,匹配相应的人员和资源?如何改造企业的组织架构和流程,使其更好地为客户创造价值?……这些都是针对用户终身价值的顶层设计,这一切都是从用户终身战略的设计开始的。




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