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增长的焦虑:我们为什么做不大?(上)

关注:3301 发表时间:2020-01-13 13:34:45

增长是企业永恒的话题。


年初适合回到原点谋划:那些阻止我们增长的因素到底是什么?我们为什么奋斗了几年,企业的影响力与号召力仍然未见起色?


根源到底是什么?


今天,由陈军老师从营销的角度为我们解答,以下,Enjoy~


近6年来,我接触了数万家企业,经常有企业家问我同一个问题:“陈老师,我们干了一二十年,为什么业绩始终在几千万或几个亿徘徊,做不上去呢?”

 
譬如说,几个星期前,我在南昌讲课,一位做调味品的企业家告诉我,他的企业做了二十几年,销售额始终徘徊在几千万上下。其实,这个问题折射出了中国一大批民营企业在经营过程中存在的共性问题。
 
为什么我们的企业始终做不大?这是很多企业家都想不通的问题。
 
是企业家不努力吗?肯定不是,中国的中小民营企业家是最勤奋的一个群体,但是,你会发现,无论他们怎么努力,企业就是不增长,甚至在死亡。
 
当我反问这些企业家,你认为问题的症结在哪里?最常见的答案是大环境不好,生意越来越难做了。
 
这个答案肯定没有切中本质,英国著名历史学家汤因比曾指出:不论是哪一个国家、哪一个民族,其衰亡总是源于内部,外部力量不过是最后一根压死骆驼的稻草而已。企业也是一样的,恰如查理·芒格所言,“宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的”。
 
如果这些都不是答案,那么深层次的原因是什么?我决定去寻找答案。
 
带着对这个问题的思索,我一边讲课,一边深入辅导企业,慢慢地也渐悟到了一些企业经营发展的规律。我发现追根溯源,问题出在老板和管理者对营销的认知上。
 
在这个过程中,我也一直在向内观。在营销一线干了18年,做营销顾问6年,结合这24年的营销实践,我不断复盘:到底我自己在不同的阶段对于营销是如何认知的?这些认知对我的营销管理工作产生了哪些影响?
 
为了更好地回答这些问题,提炼其中的规律,我一直在研究历史和哲学,这些都潜移默化地影响到我看问题的视角,慢慢地,我可以用哲学观、历史观、科学观的视角来重新解析营销的规律。


老子云:道法自然。万事万物的运行法则都是遵循自然规律的,营销同样也有自己的规律。如果在经营的过程中,违反了营销的规律,那么结果自然是失败。

 
那么,这个规律是什么呢?我把它概括为销售服务型企业成长路径的三个阶段。
 
过去,我们喜欢研究企业生命周期,传统的生命周期理论阐释了企业从出生到成长到成熟,再到衰退的过程。但是,这种解释过于粗线条,今天我想从另外一个维度来讲解企业发展的三个不同阶段:第一个阶段是企业从几千万~几个亿,今天中国许多民营企业都处于这个阶段,他们企业做了许多年,始终就停留在第一阶段;第二阶段是怎么从几个亿做到几十个亿;第三阶段是怎么从几十个亿做到几百个亿甚至上千亿。
 
我觉得自己非常幸运,这三个阶段的企业我都经历过。
 
我营销生涯的起点在雄风摩托,这是一家江苏无锡的乡镇企业。当我进入这家公司的时候,当时我们整个公司的销售额正好是几千万,后来这家企业做到了几个亿。这是第一份工作,我的第二份工作在物流公司宅急送,当我加入这家企业的时候,宅急送的规模就是几个亿,后来这家公司一路发展,做到了今天30个亿的规模;2008年我空降顺丰,但是顺丰的销售额大约在三四十个亿,时至今日,顺丰已经做成了一家千亿企业。
 
可以说,这三家公司正好代表了销售服务型企业发展的三个阶段。以前置身其中,并未仔细思索其中的差异。直到近年来不断地深入辅导企业,看到了越来越多的企业样本,再结合研究历史和哲学的感悟,我发现了一个事实:在企业发展的这三个阶段,营销的打法是不一样的。


这个打法不一样是由什么造成的呢?是老板和管理者对于营销的认知。你对营销认知的深度,决定这家企业能做多大,走多远。也就是我们常说的,认知决定思维,思维决定行为,行为决定结果。

 
这就回答了一开始企业家向我提出的问题:为什么你的企业一直在第一阶段徘徊?因为一把手和管理者对于营销的认知出了问题,错误的认知决定了这家企业就做不大,这两者之间一定是匹配的。
 
那么,到底这三个不同的阶段,它们之间认知的差异体现在哪些方面呢?
 
在对企业的营销管理体系进行抽丝剥茧以后,我们将其细化为6个关键性认知,这6个关键性认知,共同决定了一家企业能否跨过第一阶段,打下了百亿企业甚至千亿的基础。
 
● 认知1:营销战略认知
● 认知2:组织架构认知
● 认知3:营销管理认知
● 认知4:营销机制认知
● 认知5:营销流程认知
 认知6:营销策略认知
 
我们认为,这六大认知是决定企业收入规模大小的深层次原因。因此,我更愿意把这六大认知上升到营销哲学的高度来探讨。


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