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陈军:终身用户战略(上)

作 者:陈军 关注:63556 发表时间:2019-04-21 19:54:46

陈军:终身用户战略(上)

对于企业来说,客户是企业生存的根本,也是企业发展的源动力。客户为企业创造的效益,直接决定着企业的前途和命运。

也因此,企业对客户的管理非常重要,客户管理不仅是营销的一部分,更应该是贯穿整个营销过程的战略主线。

很多企业重视客户战略,提倡“以客户为中心”,其实所有的企业都必须做到以客户为中心才能求生存发展。但是如果想要成为行业第一,光做到这一点是还不足以制胜的。

更关键的一点,在于要为客户创造价值。想要成为行业第一,就要为客户创造比其他企业更多的价值,创造更能够匹配客户需求的价值。这才是客户管理中最具有挑战性,也最具有实际意义的一部分。

 

终身用户战略就是遵循这种思路的战略打法,注重为客户建档、分类,观察客户,深挖客户,通过了解和研究客户的需求,发现客户的偏好、个性。

 

在这个基础上,把企业内部的资源进行合理配置,精准营销。

为客户提供更多、更有针对性的价值,让企业的产品和服务成功匹配用户的需求,全方面提升用户的满意度和忠诚度,把客户变成终身用户,变成铁杆粉丝。

我们相信,唯有那些采用终身用户战略,对客户进行科学有效管理,绑定客户一辈子的企业,才能赢得企业的长远发展,才能拥有成为行业第一的根本条件。

客户管理三大痛

在当下的中国,很多企业在客户管理上,有着以下的痛点:

1.客户做不大

这几乎是许多初创企业、小微企业的共同心病。

客户本身体量小,需求小,成交额低,这是一大痛点。客户财大气粗,需求大,但是企业拿下的只是小买卖,做不出大成交,这是更痛的痛点。

这两种情况导致企业看起来客户多,占有的市场份额却不大。

二十多年前,行动教育的董事长李践老师在昆明开设风驰广告公司时,就发现了这样的痛点现象。当时,红塔集团每年花在户外广告上的费用高达6个亿,是市场上的超级大客户。但是,专做户外广告的风驰公司每年从红塔集团拿下的订单居然只有20万。

    李践老师看到这两个数据之间的差距,震惊极了,很显然,从6亿到20万之间,有着一块巨大的利润蛋糕,但自己拿到的却只是蛋糕渣。

把成交做大,维护好大客户,对企业来说至关重要。

在经济学中,有一个著名的定律——二八定律,这个定律指出,在任何事物中,最重要的一部分只占很小的比例,也就是20%。

几乎所有的经济活动都受二八定律的支配,同样,企业的营销也遵从这一定律。

很多企业家都会发现,在销售中,80%的利润是由20%的重要客户带来的,剩下的小客户尽管看起来是多数,但给企业带来的实际效益有限,反而是次要的。

这就意味着大客户对企业的营销活动至关重要。

第一,大客户往往给企业带来大订单,大订单带来高利润。

第二,大客户自带光环,具有一定的广告效应,企业能与大客户达成交易,区域内的其他客户都会默认这个企业实力过人,给企业的营销活动带来了极大的便利。

因此,智慧过人的企业家会想尽办法,集中火力去攻克20%的大客户,管理好大客户,维护好大客户,深挖其价值,让大客户发挥最大的效用。

然而,在实际情况中,因为客户做不大而痛苦,也因此在经营之路上历经坎坷的企业家仍然不在少数。

2. 客户容易流失

客户容易流失,这也是企业经管过程中的一大痛点。这个痛点反映出企业对老客户的管理存在不足,很难把客户跟公司紧紧地绑在一起。

对于一家企业而言,所有的营销活动总结起来无非是这样三点:获取客户、留住客户、从客户身上获得利润。

在这三点里,“留住客户”是最重要的一点,如果企业无法让客户满意,无法留住客户的话,那么获取再多客户也只是竹篮打水一场空,想要获得更多利润也只是空想而已。

更何况,“宁做老客一个,不做新客十个”,对各行各业的经营者来说,老客户的价值是普遍高于新客户,而维护老客户的成本普遍低于获取新客户的。

企业越大,越要注重维护老客户。因为做到一定量级的企业,数据的一个小小异动就能导致巨大的变化。

举个例子,假如公司每个月流失3%的客户,在只有100个客户时,流失3%也就是流失3个,这其实无足轻重,因为公司很容易想办法重新获取3个新客户。

但是当公司的规模足够大时就不一样了,假如公司有100万客户,3%的流失率意味着每个月流失30000个老客户,这时候想要获得30000个新客户,就要困难得多。

在产品同质化严重的今天,企业面对的是成千上万的竞争者,维护老客户是非常有难度的,在老客户流失时,想要了解到真实的原因也是非常艰难的。

因此,企业有一套科学实用的客户管理制度就显得非常有必要。依靠制度,从一开始就做到科学管理客户,维护客户,最终锁定客户。

3.客户没有转介绍

最好的客户,是“粉丝”型客户。

今天我们身处的互联网时代,客户的消费习惯发生了很大的变化,很少有人会再盲目地相信广告,反而更多地相信口碑传播。

很多消费者在购买商品,尤其是大件商品前,会上网查资料、看评价。外出吃顿饭,也会先在网上看评分,找评价好的饭店吃。

 

这些行为都说明,对于企业来说,老客户的转介绍、老客户的评价越来越重要,甚至会直接影响到别的客户是否选择你。

美国消费者协会通过调查发现,如果对一项服务或者产品不满意,会导致客户至少向11个人抱怨;同时,如果一个客户对产品或者服务高度满意,他至少会对5个人作出推荐。

还有一项研究表明,如果客户不满意,提出抱怨,能够及时得到解决的话,95%的客户会再次光顾,并且忠诚度也会大幅度提高。 

这个数据说明,客户给差评的影响力远远大于他们给出的好评,并且,给好评的客户如果被“感化”,他们对企业会更加忠诚。 

有鉴于此,企业绝对不能只顾埋头研发生产,也要高度重视管理客户,尤其要重视管理好差评客户。

通过有效的管理,把差评客户转变成好评客户,把老客户变成粉丝客户,让客户买了产品愿意去发朋友圈,去晒图,去推荐给亲朋好友。

如果老客户变成了企业产品的“粉丝”,他们是非常乐意推荐给别人,为企业做口碑宣传的。

毫不夸张的说,老客户管理得好,老客户转介绍率高,那么企业就相当于是培养了一批“免费推销员”。

所以,今天当我们的企业缺少老客户的传播,缺乏老客户的转介绍时,一定要反思是否因为客户管理有失,导致老客户的评价不够理想。

企业缺乏终身用户战略

客户做不大、客户容易流失、客户没有传播,是企业经营中普遍存在的痛点现象。

如何解决这些痛点?

有很多企业一开始,总会认为低价格对客户有吸引力,倾向于选择打价格战,采用“人有我廉”的打法来获取客户。但是,这种打法的效果难以持久,也很容易把企业拖入低利润、低效能的泥潭。

更有效的打法,是避开价格战,把重点放在了解客户的需求,为客户提供个性化的、优质的产品或服务。

终身用户战略就是这样的打法。

我们提倡企业在客户管理上,采取终身用户战略的打法,来解决客户小、客户流失、客户没有传播的具体问题。

1. 针对客户做不大,需要对客户进行分类开发和管理。

对企业而言,不同的客户有着不同的价值。

客户管理首先要做的是就是采取有效方法对客户进行分类,明确各类客户的价值,并且以此为依据,合理地分配企业的人力、物力资源,去为客户提供精准服务,培养客户的忠诚度。

对方如果是小客户,派基础团队去开发管理;如果是大客户,那就派特种兵团队,为客户提供更专业、更深入的服务。

2.客户容易流失,我们要做客户的终身档案管理,终身管理并且锁定客户。

 

客户分类以后,有一个重要的动作是为客户建立档案。档案的内容要有针对性,分为基本情况和特殊情况等等。

2018年香港金像奖给一位负责在片场端茶送水的阿姨颁发了“专业精神奖”,因为她从业三十年,为几百个明星端茶倒水,能够做到清清楚楚地记住每一个人的习惯和口味,把这些人全部照顾得服服帖帖。

一个茶水阿姨能够因为记住所有客户的特殊口味而拿到金像奖,同理,如果我们为客户建立终身档案,记录得非常详尽、细致,当然也就不愁为他们提供针对性的服务,不愁把客户发展成终身用户了。

3.客户没有传播,我们要做的是满足他的个性和隐性需求,给他们超出期望的产品和服务。

因为客户并没有享受到实实在在的好处,而且我们没有把客户的一辈子给锁定,没有满足他的个性和隐性需求,对客户的个性化、隐性化的管理没有达到。

正因为客户没有分类,客户没有档案,客户没有管理,最终导致了客户没有忠诚度。

这一切问题,都需要我们实施终身用户战略,建立终身用户打造的体系。

 


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