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陈军:如何科学制定销售目标(下篇)

作 者:陈军 关注:95952 发表时间:2019-04-21 19:52:52

那些有了大目标,想要在十年后成为行业第一的企业,如何把目标变得更加实际,更有操作性呢?

结合我多年来在企业中的营销管理实践,以及到各行各业的企业中去做咨询顾问的经验,我总结了一套科学定标的系统方法,并称之为“三定三看三做一结合”

什么是三定?

“三定”的意思,分别是:定保底、定合理、定挑战

我们通过一个案例来理解它:

一家企业去年的销售业绩是1个亿,打算定今年的目标。

我们先来看行业的增长幅度,假如行业平均增幅是30%,企业想要跑赢这个平均增幅,那么目标定在1.3亿,这是合理目标。保底略低于合理目标,在1.3亿的基础上乘以0.8。挑战略高于合理目标,在1.3亿的基础上乘以1.2。

假如企业认为增长30%有难度,顶多只能增长10%,那么,就必须要做到1.1个亿,这是合理目标。要注意,只增长10%的情况下,保底不是乘以0.8了,应该是1.1亿乘以0.95;挑战呢?是1.1亿乘以1.05。

为什么增幅变了,保底和挑战的比例都要跟着变呢?

原因很简单,如果企业的合理目标增长幅度小于或等于20%,在这个基础上乘以0.8,推算出来的保底目标会低于或等于去年的实际业绩。相当于企业今年的发展止步不前,甚至还要退步,那这就失去目标的激励意义了。

所以,在这种情况下,合理目标乘以0.95作为保底,乘以1.05作为挑战,这样才会比较科学。

什么是三看?

习总书记有这样一段讲话:“调查研究是谋事之基、成事之道。没有调查,就没有发言权,更没有决策权。”

作为企业的管理者,制定目标一定不能“拍脑袋”,而是要建立在调查研究的基础之上。

具体的调研工作,要交给市场部去做,即使企业的规模小到无法成立市场部,也要安排专人,专职来做调研。只有精准地了解市场,才能进一步的科学定标。 

“三看”就是从三个角度来看目标制定的背景资料,这“三看”分别是:

1.看历史

知其所来,方知其所往。公司销售部在过去三年中的具体情况、具体数据,是要收集起来加以观察分析的基本资料。

2.看趋势

这是说要观察行业,为了防止闭门造车,就必须把行业发展趋势看清楚。对所在行业的市场规模、发展阶段等看得越清楚,越有助于科学定标。

3.看标杆

既要从内部找标杆,也要从外部找。从内部分公司中找出标杆,向它看齐。从外部竞争对手中找到行业第一,全国第一,乃至全球第一,对标管理。

我们通过一个实际案例来理解“三看”的具体应用:

在课堂上,总有企业家开门见山,上来就说:“老师,我想做第一!”

好!既然你有第一的目标,那我们就从“三看”开始。

我先问清楚他的企业现状,接着我要问:“你所在的行业有多大?你知道吗?”

比如说化肥行业,国内的市场规模上万亿,想在这个行业中做到第一,占比起码要能够做到5—10%。那么,一家化肥企业想要成为第一,至少要做到上千亿的规模,这还只是在国内。

我接着问:“你最大的竞争对手做得怎么样?你知道吗?”

有的企业在国内做得很好,自我感觉良好,结果去到德国,发现另一家企业同样的规模却能做出十倍于它的业绩。

所以,看完行业,还要看标杆,做到心中有数,科学定标:我想成为行业第一,那么,我和现在的行业第一差距有多大?我想要在十年之后超过它,我每年的增长幅度要是多少?

对标管理,以终为始,从十年之后反推回来,定好十年,再定五年、三年,最后是一年,也就是今年的目标。

不要以为“成为行业第一”是艰难的,其实,只要企业保持增长,就能创造奇迹。

如果我的企业每年翻一倍,那么,今年产值一个亿,明年就是两个亿,后年四个亿,然后是八个亿……十年以后,企业就能做到千亿级别。

如果说翻倍太难,我每年保持60%的增长就很理想了,那么,今年产值一个亿,十年以后,企业仍然能做到百亿级别。

由此可见,做第一,真的不难!难的是你有没有真正地看清楚历史,看清楚趋势,看清楚标杆,看透行业,看透自己!

 

什么是三做?

目标定好了以后,我们还要做什么呢?

定标以后,我们还要做动员,做宣誓,做承诺,这就是“三做”。“三做”的目的,为了保障目标的实现能够更加顺利、更加超出预期。

2002年,两位在目标制定方面最著名的教授——埃德温·洛克和盖里·莱瑟姆在《美国心理学家》发表了一篇文章,他们在文章中总结了历时35年的研究结果,其中有一条,就是“公开宣布目标,会增加个人的投入”。让员工承诺和宣誓,就是为了“公开宣布目标”,从心理上暗示他们目标可以达成,强化其信念。

这一点可以通过一个很常见的现象来印证:

玩过赌马的人会发现,在下注前,人们会犹豫不决,拿不准哪一匹马会获胜。一旦下了赌注,却又马上对自己所买的那匹马信心大增,几乎确信它一定能赢!这种心态会一直延续到最终结果出来。

 其实,马还是同样的马,赛道还是同样的赛道,客观条件都没有变,但是赌马的人买下马票,“宣布”目标以后,心态却截然不同了。

企业在定下销售目标以后,适当利用这样的心理准则,也能有效地增强销售团队实现目标的自信与决心。

比如,在动员过后,让销售人员上台宣誓,大声说出自己的销售目标,做出完成目标的承诺。在这样的过程中,激励他们的斗志,强化他们的信念,相信目标必能达成,自然会有更多投入,更好地完成目标。

什么是一结合

“一结合”指的是目标的设定要结合公司战略及人员规划。

也就是说,企业设定的销售目标,一定要结合公司战略,也许是十年战略,也许是五年战略,以终为始,反推回来。

所以,企业设立年度目标,眼光却不能只放在“年度”上,风物长宜放眼量,要把眼光投射到五年以后,甚至十年以后。

接下来,企业需要招多少人?今年招多少,明年又要招多少,人员规划也要纳入考虑范围。

经营一家企业,就是在长满荆棘的路上负重前行。目标是企业前进路上的明灯,而战略是遥远的山川大海,是企业最终所要抵达的远方。当我们设立年度目标时,一定不要忘记战略这个终极目标。

 


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